インドネシアは東南アジア最大級の人口を抱え、EC市場の急成長が続く注目エリアです。そこに新たな風を吹き込んでいるのが「TikTok Shop」。ショート動画やライブ配信を見ながら商品を即購入できる機能を備え、若年層を中心に爆発的な拡散力を誇っています。
本記事では、そんなTikTok Shop Indonesiaのユーザー層や購買行動を深掘りし、「なぜ動画を見て、そこからすぐに買うのか？」という本質に迫ります。ECモールに留まらず、「動画発見型ショッピング」を軸とした新市場でどう成果を上げるか、ぜひ参考にしてください。
TikTok Shop Indonesiaとは？急成長する“動画EC”の新市場
TikTokが持つ圧倒的なユーザーベースと動画プラットフォームとしての強みを活かし、EC機能を追加したのがTikTok Shop。特にインドネシアでは、多数の若年層が日常的にショート動画を視聴し、そこから商品との出会いが生まれることで、新しい購買体験が形成されています。
2024年以降の本格再開と市場規模の拡大傾向
TikTokはインドネシアにおいて、当初試験的にショッピング機能を導入していましたが、2024年以降になって本格的な展開を再開・拡大しはじめ、アプリ内のEC機能を強化しています。
インフルエンサーやブランドがライブ配信やショート動画で商品を紹介し、ユーザーは視聴中に「欲しい」と思った瞬間に購入へ直結するため、今後も市場規模が急拡大すると予測されています。
ShopeeやLazadaにない“動画発見型”購買の特徴
既存のECモール（ShopeeやLazada）と大きく異なるのは、ユーザーが「検索して商品を探す」のではなく、「面白そうな動画を見て、魅力的なアイテムに出会う」という流れがメインになる点です。
つまり、衝動買いやライブ配信中の限定セールで一気に売れるケースが多く、価格比較やレビュー重視というよりも、動画での演出や信頼できる配信者の影響が購買決定を強く後押しします。
ユーザー層の特徴：年齢・性別・地域・関心領域
TikTokのユーザーベース自体が若年層に偏っているように思われがちですが、インドネシアではZ世代だけでなくミレニアル世代にも広く利用されており、意外と幅広い層にリーチできるのがポイントです。ここでは、TikTok Shopの主要ユーザー層を整理します。
主力は18〜34歳、Z世代〜ミレニアル層が中心
最も活発に利用しているのは18〜34歳の若年〜中堅層で、特に学生や新社会人が多いです。
彼らはトレンド感やエンタメ性を重視し、SNS上の話題やインフルエンサーのおすすめ情報に敏感。価格よりも「面白い」「映える」「自分らしさを表現できる」といった感情面での訴求が購買行動に結び付きやすいとされています。
女性ユーザーがやや多く、美容・ファッションが主力カテゴリ
インドネシア版TikTokでも、女性ユーザーが全体の6割前後を占めると推定されており、ファッションやコスメ・スキンケア、アクセサリーなどのカテゴリが盛り上がっています。
また、近年は男性向けの美容アイテムやガジェット系商品も人気が高まっており、必ずしも女性限定ではありませんが、ビューティーやファッションが依然として主力です。
ジャカルタ圏だけでなく、地方都市での利用も急増中
首都ジャカルタや大都市バンドン、スラバヤなどにユーザーが集中しているものの、4G/5Gインフラの整備やスマートフォンの普及に伴い、地方都市や離島部でもTikTokが急激に広がっています。
これにより、地方のユーザーにも一気にリーチできる可能性が高まり、ローカルなニーズや文化に合わせた商品も販売しやすい土壌が生まれつつあります。
TikTok Shopユーザーの購買行動パターンとは？
TikTok Shopの利用者は、従来のECモールとは異なる行動パターンを持っています。検索して目的のアイテムを買うというよりも、動画を見て「これいいな」と感じた瞬間に購入へつながる、いわゆる“発見型”の購買行動が中心です。
「検索しないで買う」：視聴中の“衝動買い”が基本
ECモールであれば「商品名で検索→比較→購入」という流れが一般的ですが、TikTok Shopでは動画のタイムラインに出てきたアイテムに興味を持って即購入、というパターンが目立ちます。
この衝動買いを喚起するためには、動画の最初数秒で商品の魅力を引きつける演出が重要です。
レビューやライブ中のコメントが購入判断のトリガー
短尺動画だけでなく、ライブ配信中に視聴者がコメントを交わしながら、「口コミ」や「他の人が買っている状況」をリアルタイムで見ることが、購入の後押しになっています。
また、購入したユーザーのレビュー動画をまた別の視聴者が見て二次的に購入するなど、口コミの循環が加速するのもTikTokならではの傾向です。
動画の“見せ方”次第でCVRが数倍変わる傾向も
TikTokでは、他のSNSよりもさらに強く「動画の面白さ」「エンタメ性」が重視されるため、同じ商品でも演出や編集によってCVRが大きく変わります。
短い時間で視聴者を引き込み、「自分にとって必要だ」と思わせるだけでなく、購入ボタンを押すモチベーションを高めるテクニック（限定クーポン、カウントダウンなど）を組み込むことが必須です。
バズる商品と売れる動画の傾向
インドネシア市場では特に、「見ていて楽しい」「思わず試してみたい」という感情に訴える商品がバズりやすい傾向にあります。ここでは、動画コンテンツの特徴と絡めて解説します。
変化があるもの（ビフォーアフター・使い方デモ）が強い
ビフォーアフターが明確な商品（例：美容ケアで肌がきれいになる、掃除グッズで汚れが落ちる）が強い理由は、動画ならではの視覚的インパクトが活きるからです。
視聴者は「こんなに変わるんだ！」というリアルな変化に惹かれ、購入を後押しされやすいのです。
字幕・音楽・エフェクトの工夫で視聴維持率が向上
TikTokユーザーはスクロールを続ける習性があるため、最初の2〜3秒で興味を引きつけないとすぐに離脱されてしまいます。
そこで、キャッチーな音楽や目を引くテキストエフェクト、動きのあるカメラワークなどを使い、「次はどうなる？」と視聴を続けたくなる演出が大切です。
共感・リアルな悩み・“人感”ある出演が信頼を生む
インフルエンサーや出演者自身のリアルな悩みや日常を語りながら商品を紹介すると、視聴者は「自分と同じような問題を解決できるかも」と感じやすいです。
また、人間味のあるトークや家族・友人とのやり取りなど、エンタメ要素を絡めることでユーザーが親近感を持ち、商品へのハードルが下がります。
ユーザー層に刺さるプロモーションの設計方法
TikTok Shopを成功させるには、動画制作だけでなく、インフルエンサー起用やライブ配信戦略、キャンペーン連動といった総合的なプロモーション設計が鍵となります。
インフルエンサー起用と動画投稿の掛け算戦略
インフルエンサー（KOL）を活用すれば、その人のフォロワーへ瞬時にリーチでき、拡散力が大幅にアップします。さらに、企業アカウントからの動画投稿でも追加コンテンツを提供し、相互連携を図ることで、ユーザーがいくつもの動画を渡り歩きながら商品に興味を深める仕組みが作れます。
ライブ配信×バウチャー連動で一気に刈り取る設計
TikTokのライブ配信機能を使い、配信中だけの限定バウチャーや数量限定セールを行うと、視聴者が「今買わなきゃ！」と感じて衝動買いするパターンが増えます。
配信前にはSNSや動画投稿で告知し、視聴予約を呼びかけ、配信中にコメントを拾ってインタラクションを高めるのが基本です。
チャット対応やレビュー返信での信頼構築もCVRに寄与
インドネシアの消費者は、問い合わせに対してスピーディかつ親しみやすい対応を好む傾向があります。ライブ配信時だけでなく、普段のチャットやコメントへの返信を迅速に行い、レビューにもこまめに返信することで、ユーザーからの信頼を得やすいです。
結果的に、再購入やSNSでの口コミに繋がり、さらなる売上向上を狙えます。
まとめ｜TikTok Shopで成果を出すには「視聴者理解」から
ECモール全盛の時代に、新たな主戦場として急浮上したTikTok Shop。インドネシアでの広がりはめざましく、特に若年層を中心に「動画を見てすぐ買う」文化が定着しつつあります。
ただし、成功の鍵は視聴者＝見込み顧客の心理を理解し、そこに訴求する動画制作やライブ配信をどう組み立てるかにかかっています。商品の見せ方や出演者のキャラクター、配信前後のキャンペーン設計など、細かな部分が成果を大きく左右するでしょう。
属性データ × 動画企画 × 販売導線の設計が成否を分ける
TikTok Shopは「なんとなく動画を投稿すれば売れる」という甘いものではありません。
ユーザーの属性（年齢・性別・関心）データを分析し、どのような動画企画やライブ配信が最適かをプランニングし、さらに購入までの導線（バウチャー発行、ライブ限定特典、インフルエンサーコラボなど）を丁寧に作り込む必要があります。
こうした「設計力」が、ECモールとは異なる動画コマースの成功条件だと言えるでしょう。
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