近年、東南アジア全域でライブコマースが急速に浸透していますが、中でもインドネシアは“ライブ販売大国”と言っても過言ではありません。Shopee LiveやTikTok Shopなどでのライブ配信販売が日常的に行われ、ユーザーも当たり前のようにライブを視聴しながら買い物を楽しんでいるのです。なぜインドネシアだけがここまでライブコマースを受容し、多くの売上を生み出すまでに至ったのか？ 本記事では、その文化的背景や習慣、そして他国との比較を通じて、インドネシアにおけるライブ販売成功の秘訣を探ります。
ライブ販売が“当たり前”の国、インドネシア
ライブコマース自体は、中国やアメリカ、その他の東南アジア諸国でも普及が進んでいますが、インドネシアほど「ライブ=当たり前」という認識が根付いている国は珍しいかもしれません。その背景には大きく3つの要素が絡んでいます。
Shopee Live・TikTok Shopの利用率はアジア最高水準
インドネシアではShopee LiveやTikTok Shopといったライブ機能付きECプラットフォームの利用率が非常に高く、多くのユーザーが日常的にライブを視聴しながら買い物をしています。数千万規模の視聴回数を誇る人気配信者も存在し、ECモール内での売上がライブ経由で大きく左右される事例が頻発しています。
購買の意思決定がライブ視聴中に行われる
「商品を検索して比較し、購入ボタンを押す」といった典型的なECの流れではなく、「ライブ配信を見ていたら欲しくなり、即購入」という買い方がインドネシアでは主流になりつつあります。配信中の限定オファーやリアルタイムの質問回答など、“その場の熱量”が購買行動を後押ししています。
他国と比較して「ライブ慣れ」している背景
テレビ通販の歴史やSNSの使われ方など、インドネシアはもともと「放送や配信を見ながら物を買う」行動への抵抗感が少ないと考えられます。これはFacebook LiveやInstagram Liveが普及した段階で既に「ライブを見る→購入する」の文化が芽生えていたことが影響しているのです。
背景①：国民性と文化が“ライブ好き”を後押し
インドネシアのユーザーがライブ配信を積極的に利用する理由には、コミュニケーションや娯楽に対する国民性が大きく関わっています。ここでは、その文化的要因を深堀りします。
おしゃべり好き、コメント参加文化の定着
インドネシア人は「おしゃべり好き」と言われることが多く、SNSやチャットアプリを通じて常にコミュニケーションを楽しむ傾向が強いです。ライブ配信中もコメント欄でフランクに話したり、配信者と掛け合いをする文化が根付きやすく、商品の説明や質問応答が活発に行われます。
テレビ通販→Facebook Live→TikTok Liveへの自然な進化
インドネシアでは、テレビ通販番組のような形式が昔から人気を博しており、「動画を見ながら買い物をする」という行為が珍しくありません。そこからSNSライブへの移行はごく自然な流れで、Facebook Liveを経てTikTok Liveへとユーザーが流れているのです。
“売り手”との距離感の近さが信頼に直結
インドネシアでは、フレンドリーで人との距離感が近い接し方が好まれます。ライブ配信では配信者と視聴者がリアルタイムにコミュニケーションできるため、まるで知人から勧められているかのような安心感が生まれます。これが商品の購入ハードルを一気に下げているのです。
背景②：スマホ普及率と通信環境の進化
どんなにライブコマースが面白いと感じても、視聴できる端末や通信環境が整っていなければ普及は難しいでしょう。インドネシアでは、スマートフォンの普及と通信インフラの改善がライブコマース拡大の原動力になっています。
低価格スマホと4G通信の普及
近年、低価格帯のAndroidスマホがインドネシアでも大量に出回り、さらに4Gネットワークが都市部から地方まで急速に広がっています。こうした環境整備により、動画配信をストレスなく視聴できる層が一気に増えたのです。
都市部〜地方まで“モバイル中心”の買い物体験
PCを持たない人でもスマホは持っている、というケースが多いのがインドネシアの特徴です。結果としてEC自体がモバイル中心に発展し、ライブ配信はスマホで手軽に見るものとして定着しています。
Wi-Fi環境ではなくデータプラン前提で設計される視聴体験
自宅にWi-Fiがある人よりも、モバイルデータプランで動画を視聴する人のほうが多い地域もあります。動画配信のデータ消費を抑えながら、快適に視聴できる工夫が運営側やインフルエンサー側にも求められます。
背景③：ソーシャルコマースへの強い信頼と依存
インドネシアでは、従来からSNSを活用した個人売買（ソーシャルコマース）が盛んでした。ライブコマースは、その延長線上でよりインタラクティブな形に進化したとも言えます。
レビューより“その場のやりとり”が信頼される市場
他のECプラットフォームだとレビューや評価が購入の決め手になるケースが多いですが、インドネシアでは“リアルタイムの会話”や“配信者の熱意”がより大きな影響力を持ちます。ライブ配信を見て「楽しそう」や「信頼できそう」と思った瞬間に購入が決まるのです。
友人・家族・コミュニティ経由の“紹介文化”の強さ
インドネシアではコミュニティ単位でのつながりが強く、誰かが良い商品を見つけるとSNSやチャットアプリでシェアされやすいです。ライブ配信で得た情報やクーポンを仲間内に広め、みんなで購入する、といった現象も珍しくありません。
Facebook Marketplace文化からのシームレスな移行
インドネシアではFacebook Marketplaceで個人売買する文化が根付いていました。ライブコマースはその延長線上で、よりリッチな体験を提供する形で普及し、ユーザーは抵抗なく移行できたのです。
東南アジア他国との比較：なぜインドネシアが突出しているのか？
同じ東南アジア地域でも、マレーシアやフィリピン、タイなど各国でライブコマースの浸透度やユーザー行動は微妙に異なります。インドネシアが特に突出している要因を整理します。
マレーシア・フィリピンとのライブ消費傾向の違い
マレーシアやフィリピンでもライブコマースは盛り上がっていますが、インドネシアほど“ライブ主体”ではありません。マレーシアはある程度検索ベースのEC利用も残っており、フィリピンでは英語圏との連携が強いため、FacebookやYouTubeライブも主流となっています。
言語・宗教・エンタメ文化が与える影響
インドネシアは多様な民族・言語を抱えますが、国全体で共通する娯楽文化としてテレビやSNSが機能しています。イスラム教を背景に家族やコミュニティが重要視される社会であり、ライブ配信という形の集合体験が受け入れられやすいのです。
“見ることが信じること”の国民的特性
インドネシアのユーザーは商品を実際に見て納得するのを好む傾向が強いと言われます。ライブ配信では映像で使い方や効果をリアルに見られるため、“見ることで信頼”を得られるメリットが大きいのです。
まとめ｜文化理解から始めるライブコマース戦略設計
インドネシアがライブコマース大国になった背景には、SNSやテレビ通販文化の延長でライブ配信を受け入れやすい国民性、スマホと通信環境の整備、そしてソーシャルコマースへの強い信頼が合わさっています。単に機能や価格だけでなく“その場の空気”を大切にする文化が、ライブ販売を主流にしているのです。
“どこで売るか”以上に“どう売るか”が問われる市場
インドネシア向けに商品を販売する際、ShopeeやTikTok Shopなどを利用するだけでは売上は伸びません。ライブ配信の企画や配信者のキャラクター、インフルエンサーの選定など、ユーザーを巻き込む工夫が不可欠です。つまり、「どこで売るか」より「どうライブコマースを展開するか」が問われる市場なのです。
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