タイのEC市場では、TikTok Shopが若年層を中心に急速にシェアを拡大しています。特にショート動画やライブ配信を通じた新しい買い物体験は、Z世代のユーザーを取り込み、従来のECモールだけではカバーできない売上をもたらす可能性を秘めています。本記事では、実際にタイのTikTok Shopで成功した企業と、残念ながら失敗してしまった企業の事例を紹介し、そのポイントを探ります。
タイにおけるTikTok Shopの急拡大と企業出店の現状
ShopeeやLazadaといったモール型ECプラットフォームが普及していたタイ市場において、新たなECチャネルとして急浮上しているのが「TikTok Shop」です。もともと動画視聴を娯楽として楽しむ文化が強いタイでは、ショート動画やライブ配信を活かした“エンタメ型購買”との親和性が非常に高く、特に若年層を中心に爆発的にシェアを拡大しています。ここでは、TikTok Shopがどのようにタイ市場で受け入れられ、企業がどう出店しているのか、その動向を詳しく見ていきましょう。
ユーザー数・EC市場シェアの推移（2024〜2025）
市場調査によれば、タイ国内でのTikTokユーザー数はすでに1,000万人以上（推定）に達しているとされます。主にZ世代やミレニアル世代の若者が利用している印象が強い一方、30〜40代も娯楽として動画を視聴しはじめ、これが購買行動にも影響してきているのが特徴です。
さらに2024〜2025年にかけては、動画を通じたEC取引、いわゆるライブコマースやショート動画コマースのGMV（取引総額）が大きく伸びると予想されています。あるローカルのリサーチ会社のレポートでは、TikTok関連ECの成長率が年率30％を超える見込みとのデータもあります。こうした高成長の背景には、スマートフォンの普及と4G・5G通信インフラの整備が進んだことに加え、ユーザーがSNSや動画アプリを通じて“気になる商品に出会い、その場で買う”という行動様式が急速に一般化していることがあります。
従来のECプラットフォームと比べると、TikTok Shopはまだ登場してからの期間が短いですが、この成長曲線は他のプレイヤーを脅かすほどの勢いを持っており、今後のタイECを語る上で欠かせない存在になりつつあります。
Z世代・若年層が中心。SNS経由で買う文化が定着
タイでのTikTok Shopの台頭をけん引しているのは、やはりZ世代と呼ばれる10〜20代の若者です。SNSを「情報収集」だけでなく「コミュニケーションの場」として活用しており、商品を購入する際にも“友達がシェアした動画”や“インフルエンサーが使っている様子”などを頼りにする姿勢が強いのです。
加えて、タイの若者は“可愛いものや面白いものを見つけたら、即買う”という衝動購買に対して心理的ハードルが低いと言われます。特にTikTokのライブ配信や短い動画を見て、コメント欄で他のユーザーが盛り上がっているのを見ると「自分も買わなきゃ！」という雰囲気に巻き込まれやすいのが特徴です。こうしたマインドセットは、検索ベースでじっくり比較検討するShopeeなどのモール利用とは、やや異なる購買行動と言えます。
モールとの併用出店がスタンダードになりつつある
企業の出店戦略としては、TikTok Shopだけに注力する例もある一方、既存のモールや自社ECサイトと並行して活用する“併用出店”が増えています。理由としては、以下のような点が挙げられます。
- モールでの安定売上：検索や価格比較をするユーザー層が一定数おり、ShopeeやLazadaには根強い利用者が存在する。
- TikTokの衝動買いユーザー：動画やライブ配信で“今だけの限定感”を打ち出すことで、新規顧客や若年層を取り込む。
- 価格帯や商品属性の切り分け：モールでは定番・大量販売、TikTokでは新商品やコラボ商品など話題性重視。
つまり、多くの企業が「ショート動画やライブコマースで話題を作り、新規顧客を獲得しつつ、定番商品やリピート購入はモールや自社サイトに誘導する」という戦略をとっています。このようなクロスチャネル設計が、タイのECではスタンダードになりつつあると言えるでしょう。
成功事例①：コスメブランドA社｜ライブでCVR3.2倍
まずは成功事例として、コスメブランドA社のケースを見てみましょう。TikTok Shopを活用したライブ配信により、CVR（コンバージョン率）が飛躍的に向上したとの報告があります。
戦略：KOL起用×ライブ配信×限定バウチャー
A社はタイ人KOL（Key Opinion Leader）を起用し、週2回のライブ配信を実施。視聴者向けに限定バウチャーを配布し、ライブ中に使える割引を設定しました。また、商品使用のビフォーアフターをリアルタイムで見せることで、即購入を促す仕組みを構築。
成功要因：使用シーンの実演＋視聴者とのやりとり
配信中にKOLが実際にコスメを使用して見せ、「こんな感じで肌がキレイになる」とリアルタイムで証明。視聴者からのコメント質問にも即座に回答し、親近感と信頼を獲得しました。結果として、ライブ中のCVRが通常のECモール販売時の3.2倍を記録。
成功事例②：生活雑貨ブランドB社｜バズ動画から売上急増
続いては、生活雑貨ブランドB社の成功事例です。こちらはライブ配信ではなく、ショート動画のバズによって一気に売上が伸びたケースとなります。
戦略：Before→After比較動画＋字幕の工夫
B社はキッチン周りの整理グッズを、Before→Afterで比較できる動画を制作。字幕をシンプルなタイ語で大きく表示し、視聴者が一目で「何がどう変わるのか」を理解できるようにしました。さらに、動画の最後に“購入はこちら”のリンクを配置。
成功要因：視聴者の“あるある”に刺さる訴求軸
“散らかったキッチン”が“きれいに整理される様子”を映像で見せることで、多くの人が「自分もこんな風に片付けたい！」と共感。動画が拡散され、わずか数日で1,000件以上の注文が殺到しました。
失敗事例①：日用品C社｜商品は良いのにまったく売れない
一方で、TikTok Shopで思うような成果を出せず、撤退や改修を余儀なくされた企業も存在します。日用品C社のケースを見てみましょう。
原因：静的な商品画像・購入導線の不備
C社はTikTok Shopに商品登録したものの、写真や説明文をそのまま流用し、動画コンテンツを一切用意しませんでした。さらに、リンクを貼る位置やタイミングが不明確で、ユーザーが購入ページへ移動する動線も不備だらけ。結果、興味を持っても購入まで辿り着かず、売上が伸びないまま。
教訓：TikTokでは「動き」「リアルさ」「共感」が不可欠
TikTokは動画を中心としたプラットフォームであり、静止画や文章だけで魅力を伝えるのは非常に難しいです。C社のように、既存のECページをそのまま貼り付けるだけではユーザーの興味を引けず、成果に結びつかない典型例となりました。
失敗事例②：ファッションD社｜ライブ配信で視聴ゼロ
もう一つの失敗事例として、ファッションD社はライブ配信に挑戦したものの、視聴者がほとんど集まらなかったという苦い経験をしたケースです。
原因：事前告知なし・配信スキル不足・出演者が機械的
D社はライブ配信を行ったものの、日時の告知をほとんどせず、いきなり配信を開始。出演者もセールスっぽいトーンで淡々と商品を説明するだけで、視聴者との掛け合いがなかったため、コメントも増えず、最終的にほぼ視聴ゼロに終わりました。
教訓：演者選定と構成力の重要性／「見られる前提」が必要
ライブ配信で成功するには、話し上手な出演者やインフルエンサーの起用が重要です。また、一定のファンが集まるインフルエンサーを事前に巻き込んだり、配信スケジュールをSNSで告知して視聴者を集める工夫がないと、誰も見てくれないリスクが高まります。
まとめ｜成功する企業は“動画映え＋共感＋導線設計”を徹底している
タイのTikTok Shopを成功させるには、以下の要素が不可欠です。短尺動画やライブ配信など「動画映え」を意識した演出、ユーザーが「自分も使ってみたい」「おもしろい」と共感できる企画、そして最終的に購入までスムーズに繋げる導線設計です。
売れるかどうかは“動画を作る前”に決まる
成功事例を見ると、単に動画を撮るだけではなく、「誰に何を伝えたいか」「どんな演出で興味を引くか」を企画段階で丁寧に考えています。失敗事例では、この企画や告知、導線が甘かったために成果を上げられませんでした。
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