ショッピングといえば、多くのユーザーはまずECモール（ShopeeやLazadaなど）で商品を探し、価格やレビューを比較して購入するイメージを持つでしょう。しかし、近年東南アジアで急速に台頭しているのが「TikTok Live販売」。
TikTok Liveは、リアルタイム配信中に興味を持った商品をワンクリックで購入できるしくみで、SNS感覚で気軽に参加できることから高い熱量と購買率を生み出しています。本記事では、TikTok LiveとECモールの違いや、実際にどんな盛り上がりが生まれているのか、“現場感”に迫ります。
TikTok Live販売とは？“動画を見ながら買う”体験の進化系
TikTokと言えばショート動画アプリとして知られていますが、そこに「ライブ配信機能＋EC機能」を掛け合わせたのが「TikTok Live販売」。視聴者はライブ配信を見ながらコメントで質問したり、配信者とのやりとりを楽しみながら、その場で商品を購入できます。
リアルタイム配信 × ワンクリック購入の仕組み
ライブ配信を視聴中に気になった商品があれば、画面上のボタンから商品詳細ページへ飛び、そこですぐに購入手続きを完了できるのが特徴。ユーザーは
1）ライブを見る
2）欲しいと思う
3）すぐに購入
というフローを一気に済ませられるため、“衝動買い”や“ライブ限定オファー”を狙う施策が組みやすいのです。
TikTok Shopとの連携によって“見せる→買う”が同時に
TikTok内には“TikTok Shop”というEC機能が存在し、配信者が紹介する商品をライブ画面上に表示してワンクリックで注文できる仕組みが整備されています。
これにより、ECモールなど外部サイトへ移動する手間なく、アプリ内で購入完結できるため、離脱が少なく購買率が高いと言われています。
ECモール販売との違い｜ユーザーの温度感はこう違う
ShopeeやLazadaなどのECモールでの販売と比べて、TikTok Live販売にはどんな違いがあるのでしょうか。最大のポイントは、「検索して買う」のではなく「ライブを見て買う」ことにあります。
Shopee・Lazadaは「探して買う」検索型
ECモールは商品を検索し、価格やレビューを比較して購入する「検索型」の購買体験が中心です。ユーザーは目的やニーズをあらかじめ持ってアクセスするため、売り手にとっては「興味を持つ層とのマッチング」を狙いやすいですが、衝動買いやエンタメ的な盛り上がりはやや少なめです。
TikTok Liveは「感情が動いて買う」体験型
TikTok Liveでは、視聴しているうちに欲しくなる「発見型」「衝動型」の購買体験がメインです。ライブ配信者のテンションやデモンストレーションによって視聴者の感情が動かされ、「欲しい！」「今がチャンス」と思った瞬間に購入に至る、まさに“ライブ感”が醍醐味です。
コメント、質問、リアルタイム対応が決め手に
また、配信中に視聴者が「色違いはあるの？」「サイズは？」と質問すれば、配信者が即答してくれるため、不安要素を即座に取り除くことができます。
ECモールだとテキストベースのQ&Aやレビュー確認に時間がかかりますが、ライブ販売ではリアルタイム対応が可能で、購買心理を強く後押しできるのです。
実際のTikTok Live現場で見える“熱量”の正体
リアルタイムでユーザーとやりとりしながら商品を販売する──その現場はどのような盛り上がりを見せているのでしょうか。実際に配信を行うと、従来のECにはない“熱量”が感じられます。
一体感：「○○ってどう使うの？」「かわいい！」など参加型コメント
ライブ配信画面には視聴者のコメントが流れ、配信者がそれを拾ってリアクションするというやりとりが展開されます。
「○○ってどう使うの？」「この色めっちゃかわいい！」といったコメントが飛び交い、その場で商品特徴や使用感を補足説明できるため、視聴者はまるで店舗で接客を受けているかのような感覚を味わいます。
購入理由：「限定割引」「ライブ中だけ」「使ってる様子が安心」
多くの配信で定番化しているのがライブ限定価格やコメント特典などの“一期一会”感です。
さらに、配信者が実際に使ってみる様子を見て、「本当に効果がある」と感じたユーザーが購買に踏み切るケースも。感情的な安心感と限定性が購買を大きく促します。
その場で完結：ライブ視聴中に決済完了まで到達するスピード感
TikTok Shopを利用すれば、視聴中に商品のポップアップが出現し、それをタップすればアプリ内で決済完了まで数タップで済みます。
このスピード感がECモールの検索〜カート追加〜チェックアウトのプロセスよりも短く、購入を妨げるハードルが少ないのが特徴です。
どんな商品が“ライブ映え”しやすいのか？
ライブ配信で売れる商品には一定の傾向があります。画面越しに見ても「分かりやすい」「デモしやすい」アイテムは特に相性が良いようです。
コスメ・ファッション：使い方や着用の瞬間が“買いたくなる”
コスメを実際に試してビフォーアフターを見せる、ファッションをモデルが着用して回転して見せるなど、体感的に「いいな」と思わせる演出がしやすい商品は、ライブ配信で特に高いCVRを発揮します。
「この色が思った以上に綺麗」「意外とサイズピッタリかも」など、視聴者の“見たい部分”がすぐわかるのが強みです。
調理器具・便利グッズ：実演が強い説得力を持つ
普段使いの便利グッズや調理器具なども、ライブ実演で「こんなに時短になる」「こんなに綺麗に切れる」と見せると、視聴者が「自分も使ってみたい」と思いやすいです。
特に一人暮らし向けアイテムや子育て世代向けグッズなど、特定のニーズに直結している場合は、ライブ配信で質問が飛び交い、コミュニティ感を生むことも多いようです。
日用品：まとめ買い／送料無料条件で一気にCVRアップ
「どうせ買うならまとめてお得に」という心理が働きやすい日用品は、送料無料ラインやライブ限定のセット割引を打ち出すことで急激に売れ行きが伸びます。
ライブ配信では「カゴに入れました！」という視聴者のコメントが飛び交い、それにつられて他の人も買うという集団心理が働きやすいのが特徴です。
ライブ運用のリアル｜撮影・接客・運用チームの裏側
TikTok Liveで成果を上げるには、出演者のトーク力や配信システムの準備だけでなく、事前の企画や配信後のフォロー体制など複合的な要素が絡みます。ここでは、裏側でどんな運用が行われているのかを覗いてみます。
出演者は社員 or KOL？台本 vs アドリブ？
配信の司会や実演を自社スタッフが行う場合、商品知識が豊富で信頼感がありながら、映像映えやトーク力が不足している懸念があります。一方、インフルエンサー（KOL）を起用すれば拡散力やファンの支持が得られるが、商品への理解をどこまで深めてもらうかが課題です。
トークはある程度台本を用意しつつ、視聴者のコメントに合わせてアドリブで対応できる柔軟さが必要。特にクイズやQ&Aコーナーは盛り上がりやすい反面、準備不足だとしどろもどろになりがちです。
配信時間・視聴維持・バウチャー設計のコツ
東南アジアでは夜間や週末がSNS利用のピークであり、20〜22時あたりに配信すると視聴者が集まりやすい傾向にあります。ただし、商品ターゲットによっては昼間の休憩時間や朝の通勤時間帯など、最適な時間帯は変わります。
また、一定の時間経過ごとにバウチャーコードやクーポンを発行する施策で視聴維持を狙うのも効果的です。
freedoor支援先企業の実例：1配信で売上32万円／CVR8.5%超
弊社freedoorがサポートしたあるファッション企業では、TikTok Live配信1回あたり平均32万円以上の売上を記録し、CVRは8.5%を超えました。
成功要因としては、事前の告知（SNS・メルマガなど）で視聴者を確保し、配信中のクーポン発行やコーデ提案を盛り込んだ台本設計が奏功したことが挙げられます。
まとめ｜TikTok Liveは“売る場”ではなく“惹きつけて買わせる場”
ECモールとの大きな違いは、TikTok Liveが“探して買う”のではなく“ライブを楽しんでいたら買ってしまう”という体験を生むことにあります。視聴者が「思わず買いたくなる」ストーリーや演出を組み込むことで、従来のECにはない高いCVRと売上増を実現できます。
商品の魅力＋出演者の魅力＝買う理由を増幅させる
特に動画映えする商品であれば、出演者の実演や口コミコメントによって、購入意欲を一気に高めるのがTikTok Liveの強みです。出演者のパーソナリティや商品知識を融合させることで、「この商品を買わなきゃ！」と思わせる興奮を作り出せるでしょう。
freedoorでは配信設計・KOL選定・導線改善まで一括サポート中
TikTok Liveを活用した販売に興味を持っていても、「どのような企画を立てればいいのかわからない」「出演者のキャスティングや台本作り、SNS告知などが手間」という企業も多いでしょう。
弊社freedoorでは、TikTok Liveの企画設計からインフルエンサー選定、実演販売サポート、EC導線の最適化まで一貫してご支援可能です。
ライブの面白さや臨場感を活かして、ECモールよりも高い熱量を生むTikTok Live販売を成功させたい方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
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