TikTokが提供するコマース機能「TikTok Shop」は、SNSとECが融合した新たな販売チャネルとして注目を集めています。もともとはショート動画のプラットフォームとして躍進していたTikTokですが、ライブ配信や動画の視聴から“そのまま購入”できる体験が加わったことで、東南アジアでは爆発的な成長を遂げているのです。本記事では、TikTok Shopの基本概要や東南アジア市場の動向、そして成功事例や導入時の注意点をまとめてご紹介します。
TikTok Shopとは？SNS × ECの融合で誕生した新たな販売チャネル
TikTok Shopは、TikTokアプリ内で商品を閲覧・購入できるようにした機能で、SNSプラットフォームがECプラットフォームとしても機能するという新しい試みです。ライブコマースやショート動画を通じて、ユーザーがエンターテインメントを楽しみながら商品を購入する“体験”ができる点が最大の特徴と言えます。
TikTok Shopの基本機能と仕組み
TikTokアプリ上で商品を出品すると、動画投稿やライブ配信に「商品リンク」を設定できます。視聴者は気になる商品をタップし、そのまま決済ページへ移動して購入可能。配信者とのチャットやコメントで質問をしながら購入を決められるため、ユーザーにとって非常にスムーズで直感的なショッピング体験が得られます。
ライブ配信・ショート動画から直接購入できる体験
TikTok Shopの魅力は「見て、楽しんで、そのまま買う」という一連の流れが1つの画面上で完結する点です。ライブ配信中に“限定クーポン”を発行するなど、リアルタイムで購買意欲をかき立てる施策が可能で、ショート動画でも商品の使用シーンを見せながら“購入ボタン”を設置できます。
東南アジアにおけるTikTok Shopの急拡大と市場背景
東南アジア各国では、TikTokのユーザー数が爆増しており、ECプラットフォームとしての利用も急激に広がっています。従来のLazadaやShopeeなどのECサイトに加えて、SNS主導のライブコマースが新たな消費トレンドを形成しつつあります。
2024〜2025年にかけて加速するユーザー数とGMVの成長
調査機関のレポートによれば、TikTokのユーザー数は東南アジア全体で2024〜2025年にかけてさらに拡大し、それに伴ってECでの取引総額（GMV）も急上昇すると予測されています。特にライブ配信を活用した売上が著しく伸びる見通しで、従来のECサイトでは難しかったインタラクティブな購買体験が人気を博しています。
インドネシア・フィリピン・マレーシアなど主要国での導入状況
インドネシアでは既に多くのインフルエンサーがTikTok Shopを利用しており、ショート動画内で商品をPRするのが当たり前の状況に。フィリピンやマレーシアでも配信者と視聴者が双方向にコミュニケーションしながら購入を進めるスタイルが徐々に浸透しつつあります。
モバイルファースト＆SNS消費文化との相性
東南アジアはもともとスマートフォンが主流デバイスであり、SNSアプリを通じて友人やインフルエンサーと繋がる時間が長い文化があります。こうした背景とTikTokのエンタメ性、そしてEC機能の統合がぴったり合致し、ライブコマースの人気が爆発的に広がっています。
TikTok Shopが注目される3つの理由
何故ここまでTikTok Shopが注目されるのでしょうか？ 従来のECサイトやマーケットプレイスとは異なる利点が3つ挙げられます。
① 若年層ユーザーに届きやすい → Z世代特化の販路
TikTokのメインユーザーはZ世代を中心とした若年層で、動画やライブ配信をエンタメ感覚で楽しみながら購入に至るケースが多いです。若年層をターゲットにした商品（ファッション、コスメ、ガジェットなど）にとっては非常に相性が良いプラットフォームとなっています。
② 視聴→即購入までが1画面で完結
通常のECサイトでは、「商品を見る → 別ページでカートに入れる → 決済ページへ」という複数ステップが必要ですが、TikTok Shopでは視聴中にワンタップで商品詳細や購入ページにアクセスでき、ユーザーの購買意欲を途切れさせません。これによりCVR（コンバージョン率）が高まりやすいです。
③ データ連携により広告・CRMとも統合しやすい
TikTokが持つユーザーデータや視聴履歴と、EC上の購入データが結びつくため、ターゲット広告やリターゲティングが行いやすい点も魅力です。購入後にフォローアップのライブ配信やクーポン配布など、CRM（顧客関係管理）施策との連携が容易に実現できます。
活用事例｜東南アジアで成功しているTikTok Shop戦略
では、実際にTikTok Shopを活用して成功を収めているブランドや事業者はどのような施策を行っているのでしょうか。ここでは3つの事例をご紹介します。
① フィリピンのコスメブランド：ライブ配信でCVR3倍
あるフィリピンのD2Cコスメブランドは、週1回の定期ライブ配信を実施し、インフルエンサーが商品をデモンストレーション。視聴者がコメント欄でリアルタイムに質問できるため疑問が解消されやすく、その場で購入に至るケースが急増しました。結果、配信時間帯のCVRが自社ECの3倍を超えるとの報告があります。
② インドネシアのガジェット販売：限定バウチャーと組み合わせて成功
インドネシアでガジェット周辺機器を扱う企業が、ショート動画で製品の特徴を紹介しつつ、視聴者限定のバウチャーを配布。動画の終盤で「先着〇名様に特別割引」などの誘導を設けたところ、短期間で在庫が完売。TikTok内での検索ランキングも上位になり、新規フォロワーが急増する効果も得られました。
③ マレーシアのファッションブランド：ローカルKOLと連携
マレーシアのファッションブランドは、現地のマイクロインフルエンサー（KOL）を多数起用し、TikTokショート動画で毎週違うコーディネートを紹介。フォロワーが好きなスタイルをコメントで投票する企画を定期的に行うことで、エンゲージメントを高めつつ、商品ページへのアクセスを促進。売上だけでなくブランドロイヤルティの向上にも繋がっています。
導入時の注意点と運用のコツ
TikTok Shopは確かに魅力的な販路ですが、従来のECサイトやマーケットプレイスと異なる部分も多いです。導入を検討する際には以下の注意点やコツを押さえると、成功確率が上がります。
配信内容の設計：インフォメーション×エンタメのバランス
単なる商品説明だけではユーザーが飽きてしまいます。ライブ配信や動画の演出でエンタメ要素をしっかり盛り込みつつ、商品情報を的確に伝えるバランスが大切。視聴者を巻き込むQ&Aタイムやクイズなども人気を集めやすい手法です。
インフルエンサー起用時の報酬体系と信頼性の見極め
TikTokではインフルエンサー（KOL）の起用が不可欠ですが、フォロワー数だけでなくエンゲージメント率や過去のプロモ実績を確認し、適切な報酬を設定する必要があります。ローカルでの信頼度が高いかどうかもチェックポイントで、いわゆる「フェイクフォロワー」問題に注意しましょう。
物流・決済・返品まわりはShopeeなどよりカスタム性高め
TikTok Shopはまだ比較的新しいプラットフォームであり、物流や決済手段、返品対応などを自分でカスタマイズする余地があります。一方で仕組みを自前で作る部分が多いので、ローカルの物流パートナーや決済サービスとの連携をスムーズに行うための体制づくりが必要です。
まとめ｜TikTok Shopは“攻め”のEC戦略に欠かせないチャネル
東南アジア、とりわけ若年層が多い国々では、TikTok Shopのライブコマースやショート動画による販売手法が急速に浸透しています。既存のECプラットフォームと併用することで、従来とは異なるユーザー層を獲得し、エンタメ性の高い“攻め”のEC運営を実現できるでしょう。
商品だけでなく「人」「ストーリー」が売れる市場
TikTokでは、商品自体の魅力だけでなく、配信者やブランドのストーリー、ライブ配信中のやり取りなど“人間性”が購買行動に大きく影響します。これは従来の写真＋文章のECとは一線を画す特徴であり、そこにこそ大きなビジネスチャンスが潜んでいます。
freedoorでは導入設計からKOL選定、配信支援までサポート可能
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