東南アジア市場への進出を考える上で、シンガポール発のECモール「Shopee」は避けて通れない存在です。豊富なプロモーションとユーザーフレンドリーなUIにより、インドネシアやマレーシア、フィリピンをはじめとした多くの国で急速に成長を遂げています。
そんなShopeeで出稿する広告を効果的に運用し、売上を伸ばすためには、適切なKPI（重要業績評価指標）の設計が欠かせません。本記事では、Shopee広告の特徴や主要KPI、そして成果につなげるためのKPI設計と改善プロセスをわかりやすく解説します。
Shopee広告とは？特徴と仕組みの基本をおさらい
Shopee広告は、プラットフォーム内の検索結果や商品ページ、アプリ内のさまざまな場所に広告を表示できる仕組みです。ユーザーが商品を探しているタイミングで自然に訴求できるため、購買意欲を上手に刺激できるのが強みです。まずはShopee広告の主な種類と、東南アジアにおける位置づけを整理しましょう。
検索広告・ディスプレイ広告・発見広告の違い
Shopee広告には大きく分けて以下の種類があります。
- 検索広告：ユーザーがキーワード検索を行った際に、上位や関連箇所に表示される広告。購入意欲の高いユーザーへのアプローチに適している。
- ディスプレイ広告：アプリ内のバナーや商品一覧ページなど、視認性の高いエリアに配置される広告。ブランド認知の向上や新商品告知などに有効。
- 発見広告：おすすめ商品や関連商品をレコメンド形式で表示する広告。ターゲットユーザーの行動履歴や興味関心に合わせて最適化される。
これらの広告を組み合わせ、ユーザーの購入ステージに合わせた訴求を行うことで、効果的に売上を伸ばすことが可能です。
東南アジアにおけるShopee広告の位置づけ
東南アジアでは、インターネット利用者の大多数がスマートフォンをメインデバイスとしています。そのためShopeeのアプリ内での広告は、ユーザーと直接コンタクトを取れる有力なチャネルとなります。特にセールイベントやフラッシュセール、ライブコマースなど、Shopee独自の機能と組み合わせることで高い集客力を発揮できるのが特徴です。
また、競合プラットフォーム（Lazada、Tokopediaなど）との差別化を図る上でも、Shopeeが提供する広告枠を有効活用することは重要な戦略となっています。
広告効果が出ない理由：KPI設計の甘さが原因かも？
Shopee広告を始めたものの、期待した成果が得られないという声も少なくありません。その多くは「KPI設計の甘さ」や「ターゲティングとの不一致」が原因となっているケースが多いです。ここでは、よくある失敗パターンを見てみましょう。
“クリック数”だけを見ても改善には繋がらない
広告の運用で、まず注目しがちな指標が「クリック数」です。クリック数が多いほどユーザーの興味を引けていると判断しがちですが、それだけでは売上増には直結しません。
例えば「クリックは多いが、購入に結びつかない」場合、CVR（コンバージョン率）が低い可能性があります。あるいは「興味はあるが価格面で離脱している」といったケースも考えられます。クリック数だけをKPIにすると、問題の本質を見誤ってしまう恐れがあるのです。
ターゲティングとKPIの不一致が招く非効率
Shopee広告は、商品カテゴリやキーワード、ユーザー属性などを設定して配信できますが、それらの設定とKPIが合っていないと、費用対効果が大幅に下がってしまいます。
例えば、ブランド認知拡大が目的なのに、短期的なCV（購入）だけをKPIに設定すると、成果を正しく評価できません。ターゲットユーザーの購買ステージに合わせて、適切な指標を選ぶことが大切です。
Shopee広告運用で見るべき主要KPI一覧
Shopee広告を効果的に運用するには、多角的な視点で数値を追う必要があります。ここでは、実際の運用で確認しておきたい代表的なKPIを整理します。
CTR（クリック率）：注目度の判断基準
CTR（Click Through Rate）は、広告が表示された回数に対してどれだけクリックされたかを示す指標です。CTRが高いほど、広告の訴求力や関連性が高いと判断できます。
ただし、CTRが高くてもCVR（購入率）が低い場合は、ユーザーが商品ページを見た後に離脱している可能性が高いです。CTRだけでなく、他の指標との組み合わせが重要です。
CPC（クリック単価）：予算効率を測る指標
CPC（Cost Per Click）は、1回のクリックに対して支払う広告費用を示します。低いCPCで質の高いクリックを獲得できれば、広告予算を効率的に使えていると言えます。
CPCが高すぎると、広告予算がすぐに消化されてしまい、必要な広告露出を確保できなくなるリスクがあります。ターゲットキーワードや入札額をこまめに調整して、最適なCPCを探ることが重要です。
CVR（コンバージョン率）：購入に繋がったか
CVR（Conversion Rate）は、広告をクリックしたユーザーのうち、実際に購入した割合を示す指標です。ECの最終目標である「売上」に直結する指標のため、広告運用では特に重視されます。
CVRが低い場合は、商品ページの情報不足や価格設定、配送条件などに問題がある可能性があります。LP（ランディングページ）やカートページも含め、ユーザーが迷わず購入まで進める導線づくりが大切です。
ACOS（広告コストの売上比）：費用対効果の核心
ACOS（Advertising Cost of Sales）とは、売上に対する広告費の割合を示す指標です。広告費 ÷ 売上 × 100（%）で算出します。
例えば、売上が10万円で広告費が2万円ならACOSは20%となります。数値が低いほど費用対効果が良いとされ、EC広告の最終的な成否を判断する核心指標のひとつです。
ROAS（広告費用対効果）：投資価値を数値化
ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費1円あたりでどれだけの売上を稼げたかを表す指標です。売上 ÷ 広告費 × 100（%）で算出します。
ACOSと逆の関係にあり、ROASが高ければ広告投資の回収率が高いと判断できます。全体的にROASを意識しつつ、CTRやCVRと組み合わせて問題点を探るのが一般的です。
成果に直結するKPI設計の考え方
KPIを設定する際は、自社の販売戦略や商材特性に合わせて「どの指標を最も重視するか」を決めることが重要です。ここでは、商材別やフェーズ別、ファネルごとにKPIを調整する際のポイントを解説します。
商材別・戦略別にKPIの重みを調整する
同じShopee広告を出稿する場合でも、商品カテゴリやビジネスモデルによって重視すべきKPIは異なります。
例えば、単価の高い家電製品を扱う場合は、CTRよりもCVRやACOS・ROASを重視し、購入意欲の高いユーザーを確実に捉える戦略が有効です。一方、低単価でリピート購入が見込める日用品では、CTRで集客効率を高め、長期的なLTV（顧客生涯価値）につなげる考え方もあります。
初動と安定期ではKPIの「見るべき値」が異なる
出店直後や新商品の初動期には、まず「認知拡大」を優先するため、CTRやインプレッション数など「どれだけ多くのユーザーに見てもらえたか」が重要になります。その後、ある程度ブランドが認知され、CVを狙う段階に入ったら、CVRやROASなどの「最終成果に直結する指標」を重視するようシフトさせるのが理想的です。
ファネルごとのKPI最適化（認知・関心・購入）
マーケティングファネルでは、認知→関心→購入というステップが一般的です。ファネルの上層（認知）では主にインプレッションやCTR、中層（関心）ではCVRやCPC、下層（購入）ではACOSやROASを重視するなど、段階に応じたKPIを明確にすることで、ムダのない広告運用が行えます。
実践！KPIを活かした広告改善のプロセス
設定したKPIは、ただ眺めているだけでは意味がありません。定期的なモニタリングと改善を繰り返し、PDCAサイクルを回すことで初めて成果につながります。ここでは、具体的な改善ステップを紹介します。
数値から問題点を特定するチェックフロー
広告運用において、定期的に次のようなフローで数値をチェックすると効率的です。
- まずはACOSやROASのような最終的な費用対効果を確認し、目標値とのギャップを把握。
- CTRやCVRなどの各指標を見て、どの段階でボトルネックが生じているかを推測。
- CPCが高すぎるなら入札戦略の見直し、CVRが低いならLPや価格設定を改善するなど、原因に合わせた施策を検討。
このように指標を切り分けて分析することで、どこに問題があるのかを明確にしやすくなります。
広告文・画像・ターゲティング改善の優先順位
問題が見えたら、次のような優先順位で施策を実行すると効率的です。
- ターゲティング：まずは正しいユーザー層にリーチできているかを確認。キーワード選定や地域設定が適切か見直す。
- 広告クリエイティブ：タイトルや画像、キャッチコピーを改善し、魅力的な訴求でCTRを上げる。
- 価格・在庫・配送条件：商品ページで離脱が多い場合、価格設定や送料、在庫状況に問題がないかチェック。
一度に複数要素を変更すると、どの施策が効果を出したか分かりづらくなるため、順番を決めてテストしていくのがポイントです。
改善→テスト→再設定のPDCAサイクル例
PDCAサイクル（Plan→Do→Check→Act）に沿って改善を続けると、安定的に広告成果を伸ばせます。具体例としては下記のように回すと分かりやすいでしょう。
- Plan：目標となるKPI（例：ACOS 20%以下）を設定し、ターゲットや広告予算、キーワードを決める。
- Do：実際に広告を配信し、1～2週間など一定期間運用する。
- Check：CTRやCVR、ACOSなどをチェックし、目標とのズレを分析。
- Act：問題点が見つかった箇所を修正（例：入札額を下げる、クリエイティブを変更）。再度運用し、次のサイクルで結果を検証する。
このプロセスを継続的に回すことで、少しずつKPI達成へ近づけるのが広告運用の醍醐味と言えます。
まとめ｜Shopee広告のKPIを正しく設計すれば、売上も伸びる
Shopee広告を出稿して効果的に運用するためには、「どの指標を」「どの段階で」「どの程度の目標で見るか」というKPI設計が極めて重要です。最終的な売上を伸ばすためには、CTRやCPC、CVR、ACOS、ROASなど複数の指標をバランスよく管理し、問題の箇所を的確に改善していく必要があります。
KPI設計＝“売上への地図”を描くこと
KPIは、いわば「売上までの道筋」を数値で可視化するための地図のようなものです。地図が曖昧だったり、道のりが不明確であれば、最終目的地に到達するのは困難になります。逆に言えば、しっかりとKPI設計を行い、数字をもとに改善を続ければ、遠回りすることなく成果へ導ける可能性が高まるのです。
実践できる仕組みと定点観測が継続的成果のカギ
KPIを設定しても、実際に運用が回らなければ意味がありません。社内で広告運用担当や経営陣が共有できるシートを作成し、週次や月次で定点観測を行うなど、「運用を回す仕組みづくり」が継続的な成果を生む鍵となります。
東南アジア市場は競合が増え、ユーザーの購買行動も日に日に変化しています。常にデータを見ながら、柔軟に施策を変更していくことで、Shopee広告で着実に売上アップを目指しましょう。
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